MARCAS, MEMÓRIA E REPRESENTAÇÃO

Este livro é uma produção do Laboratório de Estudos de Memória Brasileira e Representação (Lembrar), vinculado ao Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa (MPGEC), da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Ele reúne dez textos de autores que, por diferentes óticas e partindo de pesquisas de vários campos do conhecimento, refletem sobre a presença e a importância da marca na contemporaneidade.

No capítulo de abertura, O desafio das marcas, o designer Gilberto Struck traça um panorama do papel da marca em nossos dias, relacionando-a com as diferenças geracionais e a questão do consumo. Em Sensorial Branding: expressões sensoriais e memória das marcas, a publicitária e doutora em Comunicação Ana Amélia Erthal analisa o impacto das marcas que fazem uso de mais de um sentido em sua estratégia de branding. Já em O caso da Rede Atlântida FM: a marca como geradora de negócios para veículos de comunicação, o designer, escritor e mestre em Gestão da Economia Criativa Fernando Morgado discute se a extensão de marca pode ser aplicada com sucesso no veículo de comunicação rádio. Para isso, utiliza como exemplo uma rede de emissoras radiofônicas do Rio Grande do Sul.

As lovemarks são o tema da publicitária Gabriela Stocco, no capítulo Farm e Fábula – marcas emotivas, em que comenta como a aproximação dessas duas marcas cariocas com seus públicos ultrapassa os limites de uso dos produtos e atinge o patamar de uma relação emocional. A sensorialidade está presente no capítulo das designers e professoras Isabella Perrotta e Mirella Migliari, Branding e Experiência Multissensorial: os resultados experimentais de uma disciplina, no qual relatam a atividade desenvolvida com os estudantes do Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa (MPGEC) da ESPM, em 2016. No projeto, os mestrandos se valeram de estímulos sensoriais outros para além da visão direta do produto, como estratégia de branding.

Em IV Centenário do Rio e Rio450: considerações sobre os símbolos moderno e pós-moderno, Isabella Perrotta e a também designer Viviane Merlino discutem os motivos pelos quais a marca comemorativa do quarto centenário (1965) e a dos 450 anos da cidade (2015) estão contextualizadas com os momentos históricos em que foram produzidas. A marca também pode desempenhar um papel relevante na atração e retenção de talentos nas empresas, assegura a psicóloga e consultora em Recursos Humanos Jacqueline Resch, no capítulo Employer Branding e sua prática no Brasil, em que discorre sobre esse conceito ainda pouco conhecido no país.

O apelo à memória como ferramenta de diferenciação de produtos e serviços, bem como forma de construção de relacionamento com públicos de interesse é o tema da jornalista e professora do MPGEC, Lucia Santa Cruz. No capítulo Marcas e nostalgia: um caso de retromarketing, ela analisa o Like Tijuca, um empreendimento imobiliário na Zona Norte carioca, o qual, além de utilizar as ferramentas tradicionais de comunicação de marketing, se valeu do resgate nostálgico com o objetivo de venda de apartamentos e unidades comerciais.

A relação entre marcas e consumo está esmiuçada pelo publicitário Marcelo Boschi em Marca, memória coletiva e sociedade de consumo. O autor detalha o processo de formação da marca, destacando que entendermos consumo como cultura material e produtos como bens simbólicos implica o reconhecimento de que as características funcionais das marcas perdem importância em relação aos benefícios emocionais.

Em Imperator: a percepção da marca em três tempos, a designer Vera Zunino aborda o fato de a marca desse equipamento – que já foi cinema, casa de shows e atualmente é centro cultural – fazer parte da memória e da identidade do bairro em que se encontra, o Méier. A experiência e a vivência dos frequentadores de cada um desses tempos é acessada pela memória, traduzida em significados simbólicos e transformada em valores afetivos.

São dez abordagens que compõem uma visão multifacetada do que representa a marca em termos simbólicos, afetivos, mercadológicos, memorialísticos, multissensoriais. Uma riqueza de percepções e usos que comprovam que marca é muito mais que um nome.

[Trecho da Introdução assinada pelas organizadoras do livro, Isabella Perrotta e Lucia Santa Cruz]